牽手CBA！拆解雪花體育營(yíng)銷的三重帶勁邏輯

來(lái)源：首席品牌官

2026-04-28 20:21:50

2026年4月28日，CBA季后賽正式打響。同一天，雪花官宣成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，以“老雪”為核心載體，正式入局中國(guó)頂級(jí)籃球IP。

酒飲行業(yè)的體育營(yíng)銷并不鮮見，但長(zhǎng)期存在兩個(gè)常見難點(diǎn)：一是品牌精神與賽事內(nèi)核容易流于表面貼牌，難以形成真正的情感共振；二是所謂“觀賽場(chǎng)景”往往喊得響、落得虛，最終止步于泛泛的“看球喝酒”，很難嵌入消費(fèi)者的真實(shí)行為。

看到雪花選擇在季后賽開幕這一節(jié)點(diǎn)入局CBA，并以“老雪”作為主力擔(dān)當(dāng)，不免讓人關(guān)注：它能否在產(chǎn)品表達(dá)和場(chǎng)景落地上給出一些新的解題思路？

產(chǎn)品即媒介用“12度的帶勁”對(duì)位競(jìng)技內(nèi)核

品牌入局頂級(jí)體育IP，最忌“貼牌式”的貌合神離。雪花此次將“老雪”推向C位，背后一個(gè)明顯的邏輯是：試圖用產(chǎn)品本身的硬核屬性，去對(duì)話賽場(chǎng)的真實(shí)情緒。

1精神同頻：從“不服來(lái)戰(zhàn)”到“永不言棄”

老雪的產(chǎn)品主張是“不服來(lái)戰(zhàn)”，這與CBA賽場(chǎng)“永不言棄，團(tuán)結(jié)共進(jìn)”的精神內(nèi)核高度吻合。這種基于態(tài)度層面的共振，為合作奠定了扎實(shí)的內(nèi)核基礎(chǔ)。

它讓品牌的在場(chǎng)不只是Logo的并置，而是有了一種“我們站在一起”的立場(chǎng)感。對(duì)于球迷而言，這種立場(chǎng)感有時(shí)比產(chǎn)品功能更打動(dòng)人，因?yàn)樗馕吨哼@瓶酒懂他們?cè)诩?dòng)什么。

2物理對(duì)位：把“12度”變成觀賽的“勁兒”

在官方發(fā)布的視頻中，可以看到清晰的溝通策略：將“球員快攻/扣籃”的高燃瞬間，與“老雪12度，味濃更帶勁”的產(chǎn)品標(biāo)簽高頻混剪，并配以“硬剛到底的帶勁”、“壓哨絕殺的帶勁”等文案。

這種做法可以理解為一種“物理指標(biāo)心智化”的嘗試——利用12度麥芽濃度帶來(lái)的濃郁“酒感”，去呼應(yīng)球迷在觀看高強(qiáng)度對(duì)抗時(shí)腎上腺素飆升的那種“帶勁”。其目的在于建立一種條件反射：看高強(qiáng)度、高對(duì)抗的CBA，就得配這瓶“勁兒大、味濃”的老雪。

站位本土體育從商業(yè)贊助到助力中國(guó)籃球

雪花這次選擇CBA，而不是海外籃球IP，本身是一個(gè)值得留意的信號(hào)。

首先，本土賽事與本土品牌之間存在著一種天然的文化親緣性——CBA的觀眾和雪花的消費(fèi)者有著高度重疊的地理分布、生活場(chǎng)景和情感結(jié)構(gòu)。這種親緣性，是任何海外IP都無(wú)法替代的。

其次，CBA正處在職業(yè)化深化的關(guān)鍵階段，承載著全民籃球熱愛的核心平臺(tái)價(jià)值。作為國(guó)民品牌，雪花以官方合作伙伴身份入局，本質(zhì)上表達(dá)出一種態(tài)度：參與本土體育文化的共建，用實(shí)際行動(dòng)支持中國(guó)籃球事業(yè)的發(fā)展。

這種站位讓品牌身份超越了簡(jiǎn)單的“廣告位購(gòu)買者”，而是成為中國(guó)籃球成長(zhǎng)的陪伴者與支持者，傳遞出 “支持本土體育、守護(hù)大眾熱愛”的品牌態(tài)度，為后續(xù)的長(zhǎng)期合作留下了一個(gè)值得期待的起點(diǎn)。

場(chǎng)景延伸

當(dāng)“不服來(lái)戰(zhàn)”走進(jìn)觀賽的煙火氣里

官宣只是一個(gè)起點(diǎn)。真正的鏈路，還需要落到球迷真實(shí)的觀賽場(chǎng)景里去走完。

老雪的“不服來(lái)戰(zhàn)”與CBA的“永不言棄”在產(chǎn)品精神上是同頻的。這種同頻如果要在球迷場(chǎng)景中兌現(xiàn)，一個(gè)比較自然的想象是：深夜的燒烤攤或大排檔，朋友們圍坐，屏幕上是激烈對(duì)抗的CBA賽事現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)比賽進(jìn)入關(guān)鍵回合——一次強(qiáng)硬的身體對(duì)抗、一記不講理的三分、一次封蓋后的怒吼——桌上那瓶12度的老雪被擰開，濃烈的酒感和冰鎮(zhèn)的沖擊力，剛好對(duì)上那一刻飆升的腎上腺素。

而這個(gè)場(chǎng)景背后有一個(gè)細(xì)膩的洞察：觀賽時(shí)的飲酒需求并不是單一的。有些時(shí)刻需要的是清涼解渴，有些時(shí)刻需要的則是一種“夠勁兒”的釋放。老雪選擇把后一種時(shí)刻作為自己的主場(chǎng)。當(dāng)比賽進(jìn)入白熱化、身體對(duì)抗升級(jí)、每一次得分都像是一場(chǎng)小型戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，一瓶口感濃烈、回味悠長(zhǎng)的啤酒，往往比一瓶清淡的酒更能匹配當(dāng)下的心理節(jié)奏。

更進(jìn)一步，如果這種場(chǎng)景想象能夠被品牌用具體的方式去觸達(dá)——比如CBA關(guān)鍵場(chǎng)次期間，聯(lián)合全國(guó)各地的燒烤和大排檔終端，做一些更具體的場(chǎng)景提示或互動(dòng)設(shè)計(jì)——那么“看CBA喝雪花”就有可能從一個(gè)傳播概念，逐漸變成球迷觀賽夜里的自然動(dòng)作。

從產(chǎn)品精神的同頻，到本土體育的站位，再到觀賽場(chǎng)景的想象，雪花這次入局CBA提供了一條值得關(guān)注的思路：不追求大而全的口號(hào)，而是試圖把產(chǎn)品特質(zhì)、賽事情緒和球迷生活一點(diǎn)點(diǎn)縫合在一起。

這種打法的難點(diǎn)在于，它沒有捷徑可走。它需要品牌真正理解球迷的情感邏輯，需要產(chǎn)品特質(zhì)與賽事調(diào)性之間有真實(shí)的契合，需要場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)做到足夠細(xì)、足夠深。但一旦走通，品牌收獲的將不只是短期的曝光量，而是一種更難以被替代的心智占位——在球迷心中，“看CBA喝雪花”不再是一個(gè)被灌輸?shù)恼J(rèn)知，而是一個(gè)自然而然的選擇。

官宣只是第一步。后續(xù)的執(zhí)行力，決定了這些想象能否真正走進(jìn)球迷的夜晚。